一、文化元素概念闡述
文化元素可能是具體的一個器物，也可能只是一個故事，一個符號，但它賦予一個文旅項目獨特的個性，是文旅項目生命力的源泉。
文化元素一般包括三種類型：一是物質(zhì)類，主要指通過現(xiàn)實中存在的有形產(chǎn)品表現(xiàn)出來，具體可表現(xiàn)為漢服文化、青銅器文化、茶文化、農(nóng)耕文化、剪紙、皮影民俗文化、山岳文化等；二是精神類，主要指精神文化，包括哲學(xué)、科學(xué)、宗教、藝術(shù)以及各種思想觀念，具體可表現(xiàn)為禪文化、道教文化、儒家文化、紅色文化、宗教文化等；三是象征符號類，主要指通過語言、姿勢、表情、動作、聲音、圖形、標志等體現(xiàn)文化要素，具體可表現(xiàn)為二次元動漫文化、傳說故事、影視作品、熊本熊、米老鼠卡通形象等。
二、新時代文化消費的發(fā)展趨勢
1、消費升級時代——文創(chuàng)產(chǎn)品新意迭出
消費升級背景下人們開始追求高品質(zhì)、高效率、個性化的消費，全新消費特征浮現(xiàn)出來，文化的發(fā)展也有了新要求，對于文化產(chǎn)品的消費也從千篇一律的文化衍生品逐漸變成追求更具審美、更有底蘊、更貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品。2019《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中也提出要通過提供個性化、分眾化的文化產(chǎn)品，培育新的文化消費增長點。因而文創(chuàng)產(chǎn)品通過將傳統(tǒng)文化元素融入當代生活，正是迎合了消費升級背景下的全新文化需求。
2、數(shù)字科技時代——催生文化旅游新體驗
數(shù)字科技時代背景下，全球旅客對個性化體驗的需求顯著提升，旅客愈發(fā)看重個性化體驗的價值。據(jù)《2019年全球數(shù)字旅客調(diào)研》顯示：44%的各年齡段受訪者表示增強/虛擬現(xiàn)實技術(shù)對旅游業(yè)來說具備價值；全球范圍內(nèi)，VR線下娛樂的場館數(shù)量在2019年增加到超過13000個，到2023年增長到超24500個。以數(shù)字內(nèi)容重構(gòu)了多樣化的旅游場景體驗，如跨次元的體驗空間（VR內(nèi)容互動、全息投影演藝及光影藝術(shù)景觀等）與全場景的智慧空間（食、住、行、游、娛、購等）。以數(shù)字創(chuàng)意引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用前沿數(shù)字化技術(shù)推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，培育文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，增強消費者的業(yè)態(tài)體驗，才能更好地推動數(shù)字科技時代的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3、粉絲經(jīng)濟時代——渠道傳播多元發(fā)展
新媒體正以飛快的發(fā)展速度和應(yīng)用價值影響著我們的生活，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到9.04億。新媒體傳播平臺層出不窮，比如短視頻平臺、影視傳播、綜藝節(jié)目，開啟了“網(wǎng)紅經(jīng)濟時代”。典型例子如，2019抖音播放量最高景點TOP10中，大唐不夜城的視頻播放量達23億；2017年《那年花開月正圓》的熱播，激活涇陽影視巡禮游，周家大院成為熱門景點；湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》熱播后，銀川中衛(wèi)沙坡頭旅游景區(qū)一夜成名，冬季淡季逆襲旅游旺季?？梢姡瑒?chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播形式，適應(yīng)新的傳播規(guī)律和市場規(guī)律才能更好地助推文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、文化元素的三種活化模式
1、模式一：創(chuàng)新文創(chuàng)熱品——以文化創(chuàng)意為突破口，在產(chǎn)品中重塑文化價值，展示文化特色
塑造自主品牌，打造產(chǎn)品的本土化。充分考慮當?shù)氐娜送溜L情，深度挖掘當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，形成文化圖騰。通過長期運營，塑造品牌影響力和知名度，讓產(chǎn)品與消費者建立情感共鳴，形成引爆市場的載體。
案例鏈接：故宮的超級網(wǎng)紅之路
近年來，北京故宮通過文化活化，打造備受追捧的網(wǎng)紅爆款，變身鮮活立體的“超級網(wǎng)紅”，開拓了一條成功的文創(chuàng)之路。
沉睡的故宮。在2013年之前，故宮跟很多傳統(tǒng)景區(qū)一樣，僅僅作為游客打卡消費的景點，游客對于故宮的印象也是停留在鮮有人問津的古建筑群而已，故宮相關(guān)的旅游紀念品其樣式基本遵從館藏文物的原始樣貌，雖做工精美，但缺乏新意，屬于中規(guī)中矩的旅游紀念品系列。
覺醒的故宮。2013年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品首次以“賣萌”的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，推出朝珠耳機等熱賣產(chǎn)品。2013年5月，故宮博物院推出首個應(yīng)用程序《胤禛美人圖》，用戶可從十二幅美人屏風的畫像中一窺清朝盛世華麗優(yōu)雅的宮廷生活。這款A(yù)pp僅上線兩周，下載量就超過了20萬，并獲得了“2013年度精選優(yōu)秀App”，同年故宮游客首次突破1500萬。
2、模式二：創(chuàng)新業(yè)態(tài)體驗——多手法深度演繹文化，在場景中傾聽故事，釋放文化張力
以新興媒介技術(shù)，實現(xiàn)沉浸式體驗。利用VR、AR、5G等新興媒介技術(shù)，讓文化突破“次元壁”，生成優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全新的面貌，讓受眾對傳統(tǒng)文化形成新的記憶點，通過沉浸體驗方式傳播具有時代感召力的作品。
案例鏈接：葛仙山神仙谷沉浸式夜游新體驗
葛仙村度假區(qū)于2019年建成開始運營，在不到1年的時間，葛仙村度假區(qū)便超過婺源和三清山，位列今年江西旅游前3甲，爆紅的主要原因便是其著力打造的沉浸式夜游新體驗。
定位沉浸式道教文化秘境，帶來震撼體驗。以仙人葛玄在葛仙山的修行事跡為線索，融合道家的文化內(nèi)核和要素，結(jié)合古典山水畫境和道家審美再現(xiàn)漢末仙翁葛玄在此生活修行的山村景象，為游客打造了一個“仙”氣十足的世外桃源。
3、模式三：創(chuàng)新傳播形式——多渠道傳播文化，在分享中提升文化知名度，彰顯文化魅力
積極參與文旅元素內(nèi)容再創(chuàng)作與分享。通過對新興媒體傳播方式的運用，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正“活”起來。讓元素以文化主題創(chuàng)意溝通，實現(xiàn)大眾的參與傳播。如“抖音”平臺使用傳統(tǒng)戲曲京劇武旦特效變臉貼紙、大唐不夜城創(chuàng)造的唐代網(wǎng)紅不倒翁小姐姐、永興坊的摔碗酒等。
案例鏈接：西安+大唐不夜城
大唐不夜城被稱為刷出來的“抖音之城”，西安大唐不夜城景點位列2019抖音播放量最高的景點首位，西安列城市形象視頻點贊量第8位，收獲19.6億次點贊。據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，“不倒翁小姐姐”走紅之后，西安大唐不夜城旅游熱度同比上420.77%，“大唐不夜城不倒翁”相關(guān)視頻播放量超23億次。西安+大唐不夜城的躥紅得益于“政策發(fā)力+宣傳新模式”。
政策發(fā)力，強調(diào)拓寬市場宣傳營銷渠道。西安市旅游局在《關(guān)于印發(fā)2017年重點工作及任務(wù)分工的通知》中提出要創(chuàng)新旅游宣傳營銷，拓寬市場宣傳營銷渠道。借助新興媒體等傳播平臺，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，進一步引爆國內(nèi)客源流量，強化城市形象宣傳營銷，講好西安故事，傳播西安聲音，展示西安形象。
文化元素是文旅項目的靈魂所在，以特色產(chǎn)品重塑文化消費內(nèi)容，以數(shù)字技術(shù)顛覆文化場景體驗，以新興媒體變革文化傳播渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代重塑，此為文化活化的主要路徑。
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