新冠疫情肆虐，讓2020年的體育行業(yè)蒙上了一層陰影，但也極大提高了人們要強(qiáng)身健體、提高免疫力的運(yùn)動(dòng)意識(shí)。近年來(lái)，除了大眾體育的發(fā)展，中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字文娛和賽事經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)下，催生出很多新興體育業(yè)態(tài)，小眾攀巖、滑雪等場(chǎng)館不斷涌現(xiàn)，體育直播、體育娛樂(lè)開始興起，體育運(yùn)動(dòng)向著多樣化、娛樂(lè)化、體驗(yàn)化發(fā)展。
疫情之后的體育消費(fèi)“潛力”將會(huì)在哪里激發(fā)？體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興態(tài)勢(shì)和方向是什么？本文將從消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)、數(shù)字文娛引領(lǐng)和賽事經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)三個(gè)方面做一點(diǎn)解析。
一、消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)的小眾體育發(fā)展
中產(chǎn)階級(jí)和新生代消費(fèi)者崛起，他們彰顯個(gè)性、偏好社群、享受深度體驗(yàn)和“秀”，大眾體育已經(jīng)無(wú)法完全滿足他們的運(yùn)動(dòng)狂歡與盛宴，曾經(jīng)“曲高和寡”的小眾運(yùn)動(dòng)如今打起了翻身仗，滑雪、攀巖、擊劍、馬術(shù)、冰球、汽摩、潛水等運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡起來(lái)。
在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，體育消費(fèi)也向個(gè)性化、參與型轉(zhuǎn)變，引發(fā)運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)新時(shí)尚，呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是向內(nèi)融入商場(chǎng)，激發(fā)城市新興消費(fèi)；一是向外拓展公園和基地，帶動(dòng)休閑旅游消費(fèi)。
1、運(yùn)動(dòng)主題商業(yè)中心——城市購(gòu)物中心的創(chuàng)新玩法
近年來(lái)被“消費(fèi)需求”裹挾前進(jìn)的購(gòu)物中心紛紛瞄向運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，體育主題購(gòu)物中心，運(yùn)動(dòng)社交型商業(yè)街等創(chuàng)新形式涌現(xiàn)，成為商業(yè)中心吸引客流的“磁力場(chǎng)”。
運(yùn)動(dòng)主題商業(yè)中心，通常以運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)娛樂(lè)為特色，結(jié)合文體零售、餐飲美食、運(yùn)動(dòng)健身、休閑配套等功能業(yè)態(tài)，運(yùn)動(dòng)類型從游泳、健身、臺(tái)球、籃球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)到射箭、搏擊、輪滑、攀巖、冰上運(yùn)動(dòng)、滑雪、卡丁車等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，滿足大眾娛樂(lè)性、家庭參與性和分眾時(shí)尚性。如臺(tái)灣大魯閣賽車主題Taroko Park、高爾夫主題的深圳觀瀾湖新城MH MALL、沖浪滑板運(yùn)動(dòng)主題購(gòu)物中心德班GATE WAY等。
區(qū)別于一般運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的簡(jiǎn)單疊加，運(yùn)動(dòng)主題商業(yè)中心強(qiáng)調(diào)特色運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，以場(chǎng)館服務(wù)盈利，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、賽事IP、人氣聚集等十分重要，但目前運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目后期運(yùn)營(yíng)依然難度較大，因此形成核心驅(qū)動(dòng)、多功能平衡的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系成敗，如總投資60億元的常州江南環(huán)球港和投資21億元的無(wú)錫華潤(rùn)萬(wàn)象城均是在較大的商業(yè)綜合體內(nèi)植入體育元素，引入健身、培訓(xùn)、體驗(yàn)類項(xiàng)目，融合體育、文化、旅游、娛樂(lè)、展覽等業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了獨(dú)具吸引力的區(qū)域性消費(fèi)中心。這兩家商業(yè)中心年度體育設(shè)施營(yíng)業(yè)收入占營(yíng)業(yè)總收入比均超過(guò)18%，年度體育場(chǎng)地接待總?cè)藬?shù)近400萬(wàn)人次。
2、體育主題公園——深度參與式的戶外運(yùn)動(dòng)天堂
不僅室內(nèi)運(yùn)動(dòng)火爆，壯闊山河給戶外運(yùn)動(dòng)留下了探秘自然的無(wú)窮想象，不少地方政府、開發(fā)商、體育服務(wù)商將目光鎖定主題運(yùn)動(dòng)公園，如汽摩越野、極限賽車、沖浪、滑雪等。
體育主題公園，常依托場(chǎng)地自然生態(tài)資源，在旅游勝地或城市郊區(qū)發(fā)展起來(lái)。以戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為核心，拓展體育培訓(xùn)、親子娛樂(lè)、賽事活動(dòng)、企業(yè)團(tuán)建等功能，結(jié)合住宿、餐飲美食等配套，甚至衍生下游運(yùn)動(dòng)裝備、體育周邊等產(chǎn)品和服務(wù)，滿足運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)、社交娛樂(lè)、休閑度假等多種需求，形成體育休閑旅游目的地。
體育主題公園的打造對(duì)自然環(huán)境依賴性較高，前期投入較大，并且其對(duì)城市形象和旅游的帶動(dòng)不是一蹴而就，需要長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷、賽事運(yùn)營(yíng)等，另外特色體育公園區(qū)別于一般的市民體育公園，需要核心運(yùn)動(dòng)引擎項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)獨(dú)有性、稀缺性，如清風(fēng)極限運(yùn)動(dòng)基地借沖浪、滑板、小輪車、攀巖項(xiàng)目入奧契機(jī)，集專業(yè)訓(xùn)練、特色體驗(yàn)于一體，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)極限運(yùn)動(dòng)基地。而蔚州十八堂，依托四十里峽獨(dú)特資源環(huán)境，配套越野賽事基礎(chǔ)設(shè)施，打造集越野賽事、廠商4S店試乘試駕、越野俱樂(lè)部挑戰(zhàn)、山地車賽道體驗(yàn)、企業(yè)團(tuán)建、親子娛樂(lè)等活動(dòng)在內(nèi)的7148主題越野公園。
二、數(shù)字文娛引領(lǐng)的數(shù)字體育發(fā)展
在數(shù)字生態(tài)多方滲透下，體育運(yùn)動(dòng)方式和內(nèi)容也開啟了深度變革。一方面在泛娛樂(lè)化時(shí)代，數(shù)字傳媒的創(chuàng)新提供了多樣化的云端娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、社交場(chǎng)景，以體育為核心的文娛內(nèi)容成為消費(fèi)熱點(diǎn)；另一方面在全民健身和后疫情時(shí)代，在線健身、線上培訓(xùn)和體育競(jìng)技游戲悄然升溫，成為數(shù)字創(chuàng)意與體育融合新業(yè)態(tài)，為此資本蜂擁而至，線下體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛探索線上課程，體育用品廠商切入智能體育產(chǎn)品市場(chǎng)。
數(shù)字文娛引領(lǐng)的體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)線上和線下兩大趨勢(shì)，線上以健身培訓(xùn)、體育直播等內(nèi)容創(chuàng)新豐富為主，線下以智慧化體育游戲體驗(yàn)為主。
1、數(shù)字體育游戲——青年潮流娛樂(lè)的風(fēng)向標(biāo)
足不出“戶”來(lái)一場(chǎng)叢林冒險(xiǎn)，輕輕松松與智能對(duì)手“過(guò)招”….娛樂(lè)化、游戲化、沉浸式的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)深受市場(chǎng)追捧，校園、親子項(xiàng)目、體育訓(xùn)練場(chǎng)等不約而同引進(jìn)體感互動(dòng)類智能游戲，各種數(shù)字化運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)館也如雨后春筍般破土而出。
數(shù)字化運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)館，“現(xiàn)身”商場(chǎng)、公園、街頭、景區(qū)等，場(chǎng)地靈活，場(chǎng)館小而“精美”。一般通過(guò)引入AR體感、VR技術(shù)、數(shù)字運(yùn)動(dòng)、全息投影等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電子競(jìng)技、模擬運(yùn)動(dòng)、智能互動(dòng)、智慧健身等功能，將體育運(yùn)動(dòng)與科技娛樂(lè)相結(jié)合，創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，豐富運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，提升競(jìng)技娛樂(lè)性。
數(shù)字體育游戲項(xiàng)目，作為娛樂(lè)體驗(yàn)的創(chuàng)新工具，與智能設(shè)備生產(chǎn)、數(shù)字科技水平息息相關(guān)，雖然目前數(shù)字體驗(yàn)項(xiàng)目的科技感、智能化、體驗(yàn)感還有待加強(qiáng)，但契合年輕群體需求，已經(jīng)成為娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)代的“新寵兒”。
創(chuàng)新型“體育運(yùn)動(dòng)+數(shù)字科技”業(yè)態(tài)
2、體育數(shù)字產(chǎn)品，潛能無(wú)限的內(nèi)容資產(chǎn)
圍繞體育賽事、健身訓(xùn)練等內(nèi)容的線上數(shù)字產(chǎn)品越來(lái)越豐富。在賽事直播領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)控場(chǎng)，大型賽事、體育娛樂(lè)內(nèi)容等被頭部企業(yè)壟斷，他們已經(jīng)從賽事拓展到線上體育社區(qū)，短視頻，體育娛樂(lè)內(nèi)容衍生，線下衍生賽事等多種形式的文娛影視產(chǎn)品，通過(guò)會(huì)員付費(fèi)、廣告變現(xiàn)，體育用品制造企業(yè)和體育名人則紛紛試水“體育+電商”直播。而隨著居家健身常態(tài)化，線上健身課程、運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，“被限制”的體育消費(fèi)通過(guò)線上獲得更廣闊的內(nèi)容創(chuàng)新空間。未來(lái)體育類數(shù)字產(chǎn)品將更加普及，甚至成為體育消費(fèi)重要方式和不容低估的內(nèi)容資產(chǎn)。
三、賽事經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)的娛樂(lè)體育發(fā)展
隨著體育賽事娛樂(lè)化、表演化趨勢(shì)，賽事的實(shí)際運(yùn)營(yíng)向市場(chǎng)化發(fā)展，越來(lái)越多的地方注重品牌賽事的培育，掌握核心賽事資源和技術(shù)，通過(guò)賽事為城市賦能，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。如電競(jìng)、足球、籃球等賽事熱度不減，馬拉松、自行車等大眾賽事日漸成熟，以賽事為引領(lǐng)的體育產(chǎn)業(yè)多環(huán)節(jié)迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。
1、從賽事場(chǎng)館到多元化的體育綜合體
圍繞賽事開展，離不開大型體育場(chǎng)館和比賽場(chǎng)地的支持，賽后如何充分利用場(chǎng)館設(shè)施，激發(fā)體育消費(fèi)動(dòng)能成為現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一方面利用體育場(chǎng)館，可以拓展健身休閑、體育培訓(xùn)等體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，甚至開發(fā)趣味性體育游戲，實(shí)現(xiàn)多元化項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)；另一方面依托場(chǎng)館，可以在周邊完善商務(wù)休閑、城市商業(yè)等功能，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。從單一賽事場(chǎng)館到多元化的體育綜合體，成為舉辦賽事、發(fā)展體育服務(wù)的趨勢(shì)，如鎮(zhèn)江會(huì)展中心、深圳大運(yùn)中心、成都文軒體育中心、深圳灣體育中心、萬(wàn)國(guó)體育中心等均已樹立品牌，探索綜合性體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)路徑。
2、賽事旅游，城市文化新地標(biāo)
作為體育最核心要素的賽事，即使在體育遇冷的2020，依然吸引各地蓄力“眼球經(jīng)濟(jì)”，上海提出全球著名體育城市建設(shè)、成都全力推動(dòng)世界賽事名城建設(shè)、杭州全力打造賽事之城…..在各大城市紛至沓來(lái)的背后，賽事之于城市，意義自然不言而喻。
體育賽事的競(jìng)技性、娛樂(lè)性和參與性帶來(lái)大量客流和熱度，借助賽事爆點(diǎn)，發(fā)展“體育+旅游”成為很多地方的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。以賽事為主體，植入城市文化、節(jié)慶活動(dòng)，配套娛樂(lè)休閑、餐飲購(gòu)物等旅游服務(wù)功能業(yè)態(tài)，為專業(yè)選手、體育愛(ài)好者和普通游客等不同客群提供針對(duì)性的體驗(yàn)項(xiàng)目。如寧波舉辦大型賽事的同時(shí)，融合城市特色文化，組織美食節(jié)、啤酒節(jié)、文化節(jié)、海釣節(jié)以及產(chǎn)品博覽會(huì)等活動(dòng)，創(chuàng)新“體育休閑+文化”模式，形成體育旅游城市文化品牌。
未來(lái)將會(huì)涌現(xiàn)更多賽事，成為城市文化、旅游的代名詞，如電子競(jìng)技作為21世紀(jì)快速崛起的世界性文化現(xiàn)象，正從小眾娛樂(lè)逐漸演變成主流體育運(yùn)動(dòng)。電競(jìng)賽事對(duì)凝聚城市文化、打造城市品牌，帶動(dòng)城市旅游的意義凸顯，電競(jìng)賽事的主場(chǎng)化已經(jīng)激活各地電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，多地紛紛建設(shè)電競(jìng)場(chǎng)館，發(fā)展電競(jìng)賽事。如頂級(jí)活動(dòng)賽事相繼落“滬”，上海電競(jìng)之都優(yōu)勢(shì)盡顯，而成都、西安等城市也先后舉辦大型電競(jìng)職業(yè)賽事，聚集人氣，帶動(dòng)城市文旅發(fā)展。
小結(jié)
近年來(lái)，東灘智庫(kù)在合肥、馬鞍山、泰安等地的多個(gè)咨詢項(xiàng)目中，將新興體育產(chǎn)業(yè)和資源融入了片區(qū)綜合開發(fā)規(guī)劃，使之成為科技新城、服務(wù)新城、文旅新城的有機(jī)組成部分，從而實(shí)現(xiàn)更具復(fù)合性、更有活力、更國(guó)際化的青春友好城市。
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