最近，兩年來(lái)地產(chǎn)商轟轟烈烈搶地的熱情有所降溫，整個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期開始趨于理性，面向未來(lái)的轉(zhuǎn)型成為地產(chǎn)商十字路口的重要抉擇，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)之路還能夠走下去嗎？答案是肯定的。東灘顧問認(rèn)為，在接下來(lái)可能出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)行業(yè)陣痛和洗牌的十年，把握好產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的大趨勢(shì)，戰(zhàn)略性謀劃產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，將會(huì)誕生地產(chǎn)行業(yè)新的領(lǐng)軍企業(yè)。因此，“以產(chǎn)業(yè)之名”拿地，仍然是地產(chǎn)商戰(zhàn)略拓展的核心策略。
拿地即拿到一片土地的開發(fā)權(quán)，是開啟產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的首要環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地與一般的經(jīng)營(yíng)性用地招拍掛不同，核心是與政府達(dá)成合作，也可以說是要過“政府關(guān)”，要滿足政府的多元化要求，要符合城市發(fā)展需求，要滿足多方利益的訴求；這個(gè)通過了，才可能爭(zhēng)取到政府的更多政策支持。從拿地過程看，一般是從與政府初步接觸開始，到深入溝通簽訂框架協(xié)議，最后簽訂投資合作協(xié)議或PPP協(xié)議，不走到最后一步，都不算真正拿到了土地開發(fā)權(quán)。
拿地環(huán)節(jié)沒有什么標(biāo)準(zhǔn)的流程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、運(yùn)作周期長(zhǎng)、失敗率較高，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是效率和成本。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商一般都有一個(gè)部門或團(tuán)隊(duì)專門干拿地工作，對(duì)外做政府溝通爭(zhēng)取項(xiàng)目，對(duì)內(nèi)配合做投資決策研判，由于對(duì)外對(duì)內(nèi)決策標(biāo)準(zhǔn)不一致，也會(huì)造成拿地環(huán)節(jié)的效率低下。東灘顧問董事長(zhǎng)朱躍軍認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商需要從戰(zhàn)略高度上解決拿地問題，把產(chǎn)品模具打磨好了，盡量減少拿地環(huán)節(jié)的內(nèi)部不確定性，從而集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源和能力去做好拿地工作。
一、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地難點(diǎn)
就拿地本身來(lái)說，其困難的表象就是競(jìng)爭(zhēng)激烈，好的項(xiàng)目肯定有很多企業(yè)來(lái)爭(zhēng)，我們了解在湖北孝感臨空鳳凰旅游區(qū)項(xiàng)目中有18家企業(yè)參與，要經(jīng)過幾輪篩選確定最后的開發(fā)主體。而從根源上看，其難點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)自有的獨(dú)特性——談判環(huán)節(jié)多、運(yùn)作周期長(zhǎng)、推進(jìn)流程模糊、政府要求多等，要花費(fèi)企業(yè)大量的溝通成本。
談判環(huán)節(jié)多
產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地過程，至少需要簽署框架協(xié)議、投資協(xié)議兩份重要文件，需對(duì)土地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、合作模式、指標(biāo)供給、合作年限、收益分配等眾多問題進(jìn)行溝通明確，每一個(gè)問題溝通不好都會(huì)左右拿地的進(jìn)程。
運(yùn)作周期長(zhǎng)
從獲取土地信息—政府溝通洽談—簽署框架協(xié)議—簽署投資協(xié)議—首期土地摘牌，需要一年甚至更長(zhǎng)的運(yùn)作周期。簽了框架協(xié)議，也只算是拿到了入場(chǎng)券，開發(fā)方案得到全面認(rèn)可后才會(huì)簽投資協(xié)議。開發(fā)方案通不過、合作條件談不攏、地方主管領(lǐng)導(dǎo)的更換或領(lǐng)導(dǎo)想法的改變，都會(huì)影響最后的結(jié)果。
推進(jìn)流程模糊
與土地招拍掛不同，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地沒有一個(gè)明確的、約定俗成的推進(jìn)流程，不同地方的流程大相徑庭。即使有公開招標(biāo)、方案評(píng)審的過程，也不好把握影響項(xiàng)目決策的諸多因素，且什么樣的方案最好是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的。
政府要求多
與招拍掛中政府主要關(guān)注土地出讓價(jià)格不同，在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地過程中政府關(guān)注產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)資源、土地配比、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等諸多問題，企業(yè)的品牌影響力、是否有足夠的資源能力、能否履行承諾等，也是政府關(guān)注的問題。
二、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地策略
隨著各類產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商的進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地過程中，除了常規(guī)的投資拓地操作，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路、多管齊下，以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和政府多元化的要求。東灘顧問董事長(zhǎng)朱躍軍認(rèn)為，企業(yè)在拿地環(huán)節(jié)不能僅僅靠關(guān)系拓展，要做戰(zhàn)略性的拿地安排，以戰(zhàn)略拓地、以能力拓地、以聯(lián)盟拓地。
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)
首先是宣示產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等廣而告之的形式表明決心，向地方政府顯示企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)藍(lán)圖、實(shí)力、資源和實(shí)踐，如2016年碧桂園發(fā)布了科技小鎮(zhèn)計(jì)劃、2018年華潤(rùn)置地對(duì)外展示了“六鎮(zhèn)一體”的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)藍(lán)圖，讓地方政府知道我們想做什么并且有實(shí)力去做。在發(fā)布產(chǎn)品戰(zhàn)略過程中，除了展示產(chǎn)品線的藍(lán)圖，更重要的是展示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營(yíng)方面的戰(zhàn)略決心和核心能力，如創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈構(gòu)建、新經(jīng)濟(jì)的孵化和投資、生態(tài)和智慧園區(qū)建設(shè)等等，這些都是城市發(fā)展中的主要痛點(diǎn)。
目標(biāo)城市公關(guān)
其次要主動(dòng)出擊進(jìn)行目標(biāo)城市公關(guān)，不僅要積極溝通企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，而且要拿出有誠(chéng)意的“投名狀”，比如幫助城市做轉(zhuǎn)型和提升戰(zhàn)略規(guī)劃，主動(dòng)研究其新一輪的城市機(jī)遇，研究其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升級(jí)的需求，研究其城市化發(fā)展需求，預(yù)見城市未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，找出城市能級(jí)躍升的路徑，從中發(fā)掘出的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商機(jī)，一定是地方政府最需要的。
與土地?fù)碛蟹胶献?
再次是繞過直接拿地的痛點(diǎn)，找到土地?fù)碛蟹胶献髑€拿地，主要有兩種模式可以操作。一種是“傍大款模式”，通過共同戰(zhàn)略契合，形成與政府平臺(tái)、開發(fā)區(qū)及大型國(guó)企等資源擁有方合作，獲得穩(wěn)定的資源、優(yōu)惠政策的保證，如復(fù)星集團(tuán)與上海臨港集團(tuán)合作的科技綠洲產(chǎn)業(yè)基金和科技綠洲項(xiàng)目。另一種是兼并收購(gòu)模式，通過收并購(gòu)相關(guān)項(xiàng)目股權(quán)，獲得園區(qū)的產(chǎn)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，如啟迪協(xié)信通過收購(gòu)鼎暉基金在恒生科技園項(xiàng)目中的全部持股，獲得恒生科技園位于杭州、常州、無(wú)錫、洛陽(yáng)、天津五地的園區(qū)項(xiàng)目。
鎖定核心產(chǎn)業(yè)資源
地方政府對(duì)于產(chǎn)業(yè)的要求越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)于土地出讓，更加傾向于給到終端用戶，近兩年結(jié)合產(chǎn)業(yè)IP拿地變成了一股風(fēng)。比如萬(wàn)科產(chǎn)城與上海細(xì)胞集團(tuán)、華大基因、科大訊飛、康得新等行業(yè)龍頭企業(yè)合作，在不同城市拓展主題型科技地產(chǎn)項(xiàng)目。近年來(lái)，國(guó)外的醫(yī)療、健康、體育、文旅、教育等產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司，也是紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，東灘顧問就接觸了?？漆t(yī)療、輕醫(yī)療中心、體育小鎮(zhèn)、汽車小鎮(zhèn)、科教公園等很多這樣的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目對(duì)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地也非常有吸引力。
三、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地“三板斧”
由于工作關(guān)系，東灘顧問曾多次、深度參與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的政府與社會(huì)資本的談判過程，見證過雙方達(dá)成合作的喜悅，也經(jīng)歷過項(xiàng)目夭折的沮喪。在東灘顧問看來(lái)，除合作利益的分歧因素之外，企業(yè)缺乏針對(duì)性的準(zhǔn)備工作也是造成產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目談判周期延長(zhǎng)、項(xiàng)目夭折的重要原因。
其實(shí)，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地環(huán)節(jié)是有章可循的，練就類似于程咬金的“三板斧”功力，對(duì)于縮短談判周期，提升合作概率至關(guān)重要。第一板斧亮“主體資質(zhì)”在形式上可表現(xiàn)為一系列資源能力的展示，用于解決準(zhǔn)入門檻、開發(fā)實(shí)力的問題；第二板斧亮“合作模式”在形式上可表現(xiàn)為一份投資合作協(xié)議，用于解決商業(yè)模式、合資模式的問題；第三板斧亮“開發(fā)方案”在形式上可表現(xiàn)為一套開發(fā)策劃方案，用于解決發(fā)展藍(lán)圖、發(fā)展策略等問題。
第一板斧——亮“主體資質(zhì)”
“主體資質(zhì)”問題是政府關(guān)注的首要問題，直接決定了企業(yè)有沒有資格參與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。一般而言，政府會(huì)對(duì)企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行一定程度的限制，如企業(yè)的主體規(guī)模、信譽(yù)信用、是否有操作經(jīng)驗(yàn)、能否引入產(chǎn)業(yè)資源等，再如企業(yè)的工程建設(shè)管理能力、資金募集能力、運(yùn)營(yíng)管理能力等。因此，企業(yè)在同政府談判的第一板斧就是展示自己的相關(guān)資源能力。
其中，政府最關(guān)心的就是企業(yè)能否引入產(chǎn)業(yè)資源、是否具有運(yùn)營(yíng)能力，這也是新松機(jī)器人、華大基因、科大訊飛等能夠不斷拿地的原因。很多大型房企、建筑企業(yè)在爭(zhēng)取項(xiàng)目時(shí)，也經(jīng)常競(jìng)爭(zhēng)不過這些企業(yè)。因此，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)“亮主體資質(zhì)”除了苦練內(nèi)功外，如區(qū)域規(guī)劃能力、資金募集能力、運(yùn)營(yíng)管理能力、開發(fā)建設(shè)能力等，更需要借助外部力量，與相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)等結(jié)成聯(lián)合體，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的短板。比如萬(wàn)科集團(tuán)與騰訊、康得新、華大基因等合作共同開拓產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
第二板斧——亮“合作模式”
十八大后，PPP模式興起，大尺度產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)具有天然的PPP屬性，小尺度產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)雖然一般不涉及土地一級(jí)開發(fā)，但畢竟離不開政府的支持，也需要政府與企業(yè)的合作。如何合作當(dāng)然是政府重點(diǎn)關(guān)心的問題，也是雙方討論的焦點(diǎn)?！昂献髂Ｊ健敝饕鞔_兩個(gè)方面的內(nèi)容，第一是明確企業(yè)的開發(fā)任務(wù)和政企間的權(quán)責(zé)分配，可能包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、投融資、公共設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)招商、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等；第二是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)模式，包括經(jīng)營(yíng)性用地比例、物業(yè)持有比例、是否設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金、是否給予稅收分成等，除了考慮政府和企業(yè)，可能還有村集體、村民等相關(guān)利益方。
項(xiàng)目投資合作協(xié)議是以企業(yè)承諾和財(cái)務(wù)分析為基礎(chǔ)的，對(duì)于政府來(lái)說要確保項(xiàng)目用地指標(biāo)，協(xié)調(diào)相關(guān)政府部門、居民等的利益，為項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)掃平障礙。企業(yè)的承諾也不可大包大攬，也要考慮一定的可行性，未來(lái)的供地是與企業(yè)招商引資、投入的產(chǎn)業(yè)乃至未來(lái)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益直接相關(guān)的，如果不能給地方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，或者沒有帶來(lái)承諾的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，批了第一塊地，第二塊地也很難批下來(lái)。聯(lián)東在合肥包河經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的項(xiàng)目就遇到了這樣的問題。
第三板斧——亮“開發(fā)方案”
政府發(fā)起產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的直接目的是融資，最終目的是實(shí)現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展，具有創(chuàng)新性、前瞻性、可操作性的開發(fā)方案自然也是政府關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前應(yīng)做好充分準(zhǔn)備。企業(yè)必須要對(duì)政府的需求有非常清晰的了解，是關(guān)注產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，還是關(guān)注產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新？是關(guān)注怎樣融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)，還是關(guān)注怎樣形成影響力？在此基礎(chǔ)上拿出符合城市戰(zhàn)略方向、符合多方利益的方案，才會(huì)得到政府的認(rèn)同。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)方案應(yīng)對(duì)總體定位、產(chǎn)業(yè)體系、空間布局、引擎項(xiàng)目、開發(fā)分期、投資計(jì)劃、營(yíng)銷推廣、招商方案、運(yùn)營(yíng)方案、組織架構(gòu)等方面的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性的安排。為增加開發(fā)方案的亮點(diǎn)與吸引力，在編制開發(fā)方案時(shí)應(yīng)充分融入“產(chǎn)城融合”、“產(chǎn)融結(jié)合”、“三生融合”、“招培一體”、“眾包招商”、“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”等先進(jìn)發(fā)展理念。許多企業(yè)聘請(qǐng)大牌規(guī)劃策劃?rùn)C(jī)構(gòu)編制開發(fā)方案，其實(shí)就是利用外腦的智慧增加第三板斧的力度，以縮短談判周期，提升談判效率。
兵法云“謀定而后動(dòng)”。對(duì)于一個(gè)涉及資金量巨大，牽動(dòng)國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，更需要系統(tǒng)性的謀劃。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略清晰了，有主攻的產(chǎn)業(yè)方向和資源儲(chǔ)備，再針對(duì)主體資質(zhì)、合作模式、開發(fā)方案等問題進(jìn)行系統(tǒng)性的準(zhǔn)備，無(wú)疑有助于縮短談判周期，提升合作概率。
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