2018年4月14日，由上海東灘顧問(wèn)與斯蓋產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)研究中心聯(lián)合發(fā)起的“東灘產(chǎn)業(yè)沙龍”舉辦了第3期活動(dòng)，主題聚焦在特色小鎮(zhèn)投資運(yùn)營(yíng)，主要關(guān)注特色小鎮(zhèn)如何打造“特色”、如何導(dǎo)入IP資源。我們邀請(qǐng)了寶瀚聯(lián)行總經(jīng)理陳俊做了“特色小鎮(zhèn)的IP運(yùn)作思路”的主題分享，陳總有20年的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)前在寶龍地產(chǎn)做商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，目前致力于科技、教育、健康領(lǐng)域的IP運(yùn)營(yíng)，在IP落地策劃和運(yùn)營(yíng)方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)，這里將他的演講內(nèi)容整理成文，供業(yè)界朋友們交流探討。
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引子
這是我第二次參加?xùn)|灘產(chǎn)業(yè)沙龍，這次受余總邀請(qǐng)要做個(gè)特色小鎮(zhèn)IP運(yùn)營(yíng)的分享。在分享之前，我首先介紹一下寶瀚聯(lián)行，我們主要做家居、文創(chuàng)、健康等主題IP運(yùn)營(yíng)，主要把臺(tái)灣的一些IP資源引進(jìn)來(lái)然后結(jié)合項(xiàng)目做落地創(chuàng)新，目前我們主要運(yùn)營(yíng)的有兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是昆山的科教運(yùn)動(dòng)公園MALL，我們通過(guò)租金、門票、參觀票等方式，整合了開發(fā)商、品牌商和政府各方的利益；一個(gè)是寧海的國(guó)際智能家居城，也有旅游觀光功能，我們采取了眾籌的方式，通過(guò)銷售、租金、品牌授權(quán)、帳期貼現(xiàn)等方式實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目落地。
IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)常遇到的問(wèn)題，就是資源和資金是錯(cuò)配的，房子建好了，這時(shí)還沒(méi)有收益，政府資金也沒(méi)到，資源方不愿意進(jìn)入，所以前三年的運(yùn)營(yíng)最難，對(duì)于項(xiàng)目落地，如何設(shè)計(jì)創(chuàng)新的合作模式很關(guān)鍵。
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一、特色小鎮(zhèn)IP化
下面回歸主題，結(jié)合這幾年的探索和實(shí)踐，講一下特色小鎮(zhèn)IP運(yùn)作的一些想法。剛才曾總分享時(shí)已說(shuō)了，現(xiàn)在特色小鎮(zhèn)的發(fā)展特別熱，而做特色小鎮(zhèn)少不了文化旅游功能，我們就是著眼于其中文旅IP運(yùn)作的。
我們說(shuō)，特色小鎮(zhèn)核心在“特”，最終都是以IP彰顯個(gè)性的，每個(gè)成功的特色小鎮(zhèn)都有其獨(dú)特的“IP”。比如說(shuō)藍(lán)光地產(chǎn)的自創(chuàng)IP水果俠，大家都知道，它走的是“呆傻萌”的路線。
關(guān)于特色小鎮(zhèn)IP，寶瀚聯(lián)行有一個(gè)“五生要素”的定義，針對(duì)小鎮(zhèn)發(fā)生的故事或農(nóng)文旅特色，重新組合生產(chǎn)、生活、生態(tài)、生理、生意“五生要素”，形成專有的大眾認(rèn)知。生產(chǎn)、生活、生態(tài)方面都知道，我們又提出IP要滿足“生理”和“生意”的需要，“生理”講的是要滿足人們的審美、體驗(yàn)需求，“生意”講的是要符合經(jīng)濟(jì)性，整體能夠帶來(lái)盈利。
我舉個(gè)例子，藍(lán)城的烏鎮(zhèn)雅園，很多人應(yīng)該去過(guò)，環(huán)境、人文、建筑、服務(wù)、配套等方面做的都不錯(cuò)，營(yíng)造了一個(gè)適合老年人的生活場(chǎng)景，做了一個(gè)健康產(chǎn)業(yè)園打造康養(yǎng)功能，但這些還不足以把雅園凸顯出來(lái)，烏鎮(zhèn)雅園的點(diǎn)睛之筆是頤樂(lè)學(xué)院，現(xiàn)在頤樂(lè)學(xué)院的影響力很大，但是它本身是不賺錢的。
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二、特色小鎮(zhèn)如何創(chuàng)造IP
第二部分講特色小鎮(zhèn)如何創(chuàng)造IP。IP運(yùn)作的方法是要“點(diǎn)、線、面”結(jié)合，IP單點(diǎn)爆破，觀光線帶動(dòng)，到產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)。特色小鎮(zhèn)自創(chuàng)IP，首先從核心產(chǎn)業(yè)下手，找到具有自身優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘IP價(jià)值點(diǎn)；其次從區(qū)域熱點(diǎn)下手，如科創(chuàng)小鎮(zhèn)、金融小鎮(zhèn)、風(fēng)情小鎮(zhèn)等，什么是制造小鎮(zhèn)，就是用小鎮(zhèn)的理念去改造傳統(tǒng)的開發(fā)區(qū)；第三個(gè)是導(dǎo)入高人氣品牌IP，這方面的IP非常多，如歷史古跡、旅游品牌IP、影視文化IP等。
特色小鎮(zhèn)IP講求要有“精、氣、神”，以云棲小鎮(zhèn)為例，“精”講的是聚焦云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能硬件等高端產(chǎn)業(yè)；“氣”講的是要有創(chuàng)新的運(yùn)作模式，政府主導(dǎo)，民企引領(lǐng)，圍繞創(chuàng)業(yè)者的需求和發(fā)展，打通了5、6個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了模式創(chuàng)新；“神”講的是要有小鎮(zhèn)的靈魂，云棲小鎮(zhèn)是有靈魂人物的。
另一種是IP的導(dǎo)入，通過(guò)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)IP的植入，基本走的是“呆、傻、萌”的路線，如臺(tái)灣的猴硐貓村，這個(gè)呆萌的大臉貓成了網(wǎng)紅，現(xiàn)在猴哃村已形成了以貓為主題的產(chǎn)業(yè)鏈。
再如日本的熊本縣的IP熊本熊，這個(gè)IP推廣的非常成功，它采取什么方法呢？別的IP都是收費(fèi)的，它是免費(fèi)的，以免收版權(quán)費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)散，現(xiàn)在它的產(chǎn)品已形成衣食住行游購(gòu)?qiáng)实日麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
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三、特色小鎮(zhèn)IP的運(yùn)維思路
第三部分講下特色小鎮(zhèn)IP的運(yùn)維思路。對(duì)于IP運(yùn)維，我們提出了“縱向三化、橫向四化”的思路，“縱向三化”是指一體化、自主化、全產(chǎn)業(yè)化的模式，IP要實(shí)體和虛擬結(jié)合，要實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，一生二、二生三、三生萬(wàn)物，形成所有房地產(chǎn)開發(fā)要素和衍生的產(chǎn)業(yè)鏈?！皺M向四化”是講要統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、精品化、增值化，這幾點(diǎn)都好理解。
舉個(gè)失敗的案例，成都龍?zhí)端l(xiāng)再造了一個(gè)“清明上河圖”IP，投了20億，建的很漂亮，剛開始很火，但只活了3年就不行了，現(xiàn)在很冷清，去的游客很少。問(wèn)題出在哪里？它只是花錢造景嘛，還是在不合適的地方，缺少我們說(shuō)的“精氣神”，也缺乏持續(xù)營(yíng)運(yùn)能力和意愿。所以它的失敗是必然的。
IP如何成功運(yùn)營(yíng)？我們知道強(qiáng)IP是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，但也要考慮成本的問(wèn)題，自創(chuàng)IP要素要捆綁一些中小IP，這樣可以形成快速認(rèn)知，又通過(guò)要素重組形成強(qiáng)粘性。另外要打造粉絲經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建粉絲群，深耕粉絲群，打造粉絲喜歡的產(chǎn)品，還要制造產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重構(gòu)，包括房地產(chǎn)銷售變現(xiàn)、門票及廣告收入、衍生品及IP授權(quán)、會(huì)員付費(fèi)等。還有其他的一些關(guān)鍵點(diǎn)，比如要打造“新奇特”達(dá)到吸睛的目的，再比如運(yùn)用文創(chuàng)元素柔化產(chǎn)業(yè)IP，實(shí)現(xiàn)“呆、傻、萌”。
最后來(lái)看寶瀚聯(lián)行，我們致力于寓教于樂(lè)的產(chǎn)品，打造“好吃好玩好混”的三好小鎮(zhèn)，“好食尚”做健康美味＋休閑聚會(huì)＋沿街小吃；“好玩區(qū)”做酷玩體驗(yàn)＋浪漫約會(huì)＋市集活動(dòng)；“好混”做手作體驗(yàn)＋好物分享；最后實(shí)現(xiàn)“好生活”，有好創(chuàng)意＋好療愈＋好享受。我就講這么多，謝謝大家。
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